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Crisis de reputación en redes sociales ¿Qué hago?

con 13 comentarios
No me gustaría estar en la piel de ningún profesional de los social media que haya tenido que lidiar con una crisis en redes sociales. Y es que en la era 2.0 las marcas y empresas tienen la oportunidad de acercarse a sus clientes y crear seguidores fieles. Pero las redes sociales también son plataformas que sirven muchas veces de denuncia para usuarios descontentos y enfadados. Un peligro si no se sabe actuar.

Hace poco Confesiones de una CM reflexionaba acerca de la reputación, y decía que “todo lo que está ligado al ser humano es profundamente subjetivo”. Es tan obvio como cierto, y una crisis de reputación siempre empieza por una persona, un cliente descontento o un usuario afectado, que vive de forma subjetiva una mala experiencia con alguna empresa o marca.

Una mala atención al cliente, una política empresarial que no tiene en cuenta ciertos colectivos, un error humano…etc. Cualquier pequeño error puede encender la chispa y provocar un incendio en la reputación de una marca o empresa.

Aquí enlazo algunos consejos a seguir en caso de encontrarte al frente de una crisis de reputación de la marca que representas.

Keep Calm: Que no cunda el pánico, lo principal. Pero que la calma no sea hacer cuatro reuniones antes de decidir que se hace, ya que según exponen en Premium Social Customer, la rapidez de respuesta es un factor clave para una eficaz atención al cliente, haya crisis o no. Pero si hay crisis, con más motivo, ya que la información negativa sobre nuestra marca corre por la red. Sin prisa pero sin pausa sería una buena actitud a tomar.
  
¿Dónde estaba el manual?: Porque sólo cuando hay una crisis de reputación en las redes sociales nos acordamos del manual de crisis, que debe existir y formar parte del plan de comunicación y de la estrategia que hemos definido en relación a la comunicación online de la empresa. Allí se marcarán las directrices a tomar y las acciones a llevar a cabo.
  
Verificar la información: La información puede ser cierta o puede ser un rumor. En cada caso, y siempre siguiendo las directrices del manual de crisis, se actuará de una forma u otra.
   
—- Si la información es un rumor: Hay opiniones para todo, y habrá que estudiar la situación y ver el alcance que ha tenido la información. Hay dos opciones: Hacer caso omiso de los comentarios o informaciones que puedan circular por la red y esperar que todo vuelva a la normalidad. Los rumores son como las olas; pueden hacerse gigantes en segundos pero siempre acaban muriendo en la orilla. La otra opción es dar la cara y desmentir la información, proporcionando argumentos sólidos que permitan reestablecer la normalidad y sobre todo la reputación. Y es que siempre hay alguien que piensa que cuando el río suena…. Así que mejor dejar claro que en nuestra empresa o marca el río no lleva agua.  Pero no creo que haya una opción válida, será a estudiar en cada caso.
  
 —- Si la información es cierta: No cabe duda. Pedir perdón siempre es la mejor opción. La información que se ha viralizado y daña la reputación de nuestra marca es cierta, así que independientemente de quien haya cometido el error, ha habido un error. Y los errores hay que admitirlos y ser consecuentes.  Pero no basta con pedir perdón.     Pedir disculpas públicas a las personas afectadas es primordial, y mejor si se hace también de forma personal y por parte de gerencia.  Informar de cambios en la política o atención al cliente que pueda mejorar y evitar que vuelvan a cometerse los mismos errores que ocasionaron el enfado de los clientes o usuarios que iniciaron la crisis de reputación.
  

Ejemplo: Muerde la pasta

Muchas veces las crisis en social media se resuelven de forma incorrecta, pero podemos encontrar situaciones en las que la empresa reacciona correctamente. En este caso explicaré un caso reciente que ha ocurrido con una famosa cadena de restaurante tipo buffet, Muerde la Pasta, y unos padres de un niño celíaco de Jerez de la Frontera.  El sábado 26 de enero de 2013 la familia acudió al establecimiento de esta cadena de su ciudad y tuvieron una mala experiencia de discriminación por la enfermedad de su hijo.
Enlazo PDF que escribieron los padres tras sufrir la discriminación, documento ya rectificado tras las acciones de Muerde la Pasta, y donde se explica de forma más concreta lo sucedido.
El texto se viralizó de una forma extraordinaria por Facebook, pasando de unos contactos a otros en cuestión de días. Asimismo, en la página oficial de Facebook de la cadena Muerde la Pasta los comentarios negativos fueron innumerables. De hecho, durante esos días la página perdió fans, volviendo a recuperar a partir del 30 de enero aproximadamente.
Realmente la queja de estos padres no deja duda que es del todo coherente, y sufrir una discriminación de este tipo no debe ser agradable. Hicieron bien en querer compartir su indignación con el resto, y así poner en alerta e informar de lo sucedido. En todo momento actuaron con educación y respeto, simplemente querían dejar constancia de lo sucedido.
Por otra parte, la empresa en todo momento actuó como debe hacerse. Desde el primer momento estuvo dando respuesta a  clientes ofendidos o indignados con la situación.
Tras comprobar la veracidad de los hechos, tal y como informan en su página, desde el primer momento intentaron contactar con la familia para pedir disculpas sobre lo sucedido. Se pidieron disculpas públicas y en persona, por parte del gerente del local en el que ocurrieron los hechos.
Asimismo, se comprometieron con los afectados de forma púbica a enmendar el error y evitar un hecho similar en el futuro, informando en todo momento de las acciones llevadas a cabo para mejorar en la atención a las personas celíacas y respondiendo a clientes disgustados por la situación.
En esta imagen se pueden ver algunos ejemplos
También en su página oficial publicaron varios comunicados sobre los hechos y las soluciones dadas, manifestando su  voluntad de introducir recetas sin gluten en los productos ofrecidos.
Hay que decir que a pesar de todas estas actuaciones, en la página oficial de la empresa los usuarios siguen compartiendo la información de lo ocurrido, y que en todo momento se está dando respuesta de cómo han transcurrido y los pasos que la empresa ha realizado en relación al error cometido.
(Actualización 19/2/2013). Las acciones en Twitter no fueron tan rápidas, ya que tardaron cuatro días en responder. Aún y así, también desde esta plataforma la empresa ha enviado varios tweets disculpándose y con voluntad de cambio. Las críticas en Twitter no han sido tan numerosas como en Facebook, donde la información se viralizó más rápidamente.
En este caso la empresa ha sabido reaccionar ante esta crisis de reputación, actuando de forma correcta a través de su Community Manager.  La persona encargada de las redes sociales de Muerde la pasta tiene su puesto asegurado durante mucho tiempo, así que nos quitamos el sombrero por su buena actuación.
Y también nos lo quitamos por los clientes que iniciaron la crisis de reputación, ya que sin su queja el restaurante no habría podido incorporar mejoras en su atención a personas celíacas y evitar la discriminación que podría producirse, y  que es, en el fondo, lo que realmente  importa. Muerde la pasta ha mejorado, y ha sabido llevar la crisis de reputación a la perfección, con un comportamiento cercano y humano.
 
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Siguiendo Esther Maderuelo:

Formada en comunicación corporativa y online. Me fascina ver cómo las redes sociales y las nuevas tecnologías están cambiando nuestra forma de aprender, educar, transmitir o contactar.

13 Comentarios

  1. Un tema muy de actualidad. Así actúa una empresa seria. Ejemplo a seguir por todo tipo de organizaciones, a todos los niveles…

  2. Cierto, Afredo. Este tipo de actuaciones deberían darse a todos los niveles, a nivel privado y público. Lástima que no todas las empresas u organizaciones tengan o hagan caso de su manual de crisis y quieran mejorar. Muchas Gracias por tu aportación!

  3. ¡A tí por tu contenido de calidad y de tan candente actualidad! 😉

  4. Un post que enseña como hacer las cosas ante una crisis. Muy bueno.
    Saludos.

  5. Muchas Gracias Antonio. La verdad es que llevaba tiempo queriendo escribir sobre la gestión de una crisis y estos hechos me sirvieron de empuje para hacerlo.

  6. Muy buen post sobre unas buenas prácticas y una buena reacción ante una crisis de reputación online. Gracias Esther por compartir este caso y explicarlo tan bien!

  7. Muchas Gracias, Noelia! Ya he visto que tú también tratas estos temas en tu blog. Politica y comunicación, casos dignos a estudiar…
    http://www.socialmediaymas.es/crisis-de-reputacion-online-barcenas-y-el-partido-popular/#.URztlzvjCWw

  8. Anonymous
    | Responder

    Hola Esther. Soy el padre del niño celíaco que sufrió este tema. Sobre la respuesta en redes decirte que en Facebook fueron rápidos pero en Twitter tardaron 4 días en responder. Por otro lado te comento que además de las disculpas, el jueves pasado fui invitado por el gerente de Muerde la Pasta de Jerez a dar una charla sobre celiaquía a los empleados. Se han interesado por el tema y me consta que no volverá a ocurrir algo similar. Un saludo y gracias por interesarte por nuestro caso. Joaquín

  9. Gracias a ti por leer el post y dar tu opinión. Ya lo he modificado teniendo en cuenta la información que me facilitas. Como menciono, creo que vuestra actuación fue en todo momento de agradecer, porque no hay que callarse ante una mala atención (y discriminación) venga de donde venga. Por suerte la empresa actuó de buena fe e intentó enmendar el error, cosa loable por su parte. Y si a raíz de los hechos confirmas que se han interesado por el tema y algo cambiará en Muerde la Pasta creo que al fin y al cabo es lo que realmente importa. Así que gracias a ti y a tu familia por defender vuestros derechos. Si algo tienen las redes sociales es que facilitan este tipo de actuaciones.

  10. Roser JB
    | Responder

    Por Internet todo es más rápido y hay otro efecto colateral al que yo llamo “Granhermanismo” y el que todo lo magnifica, precisamente por eso, por el alcance que tienen las redes, por la facilidad de la difusión y la rumorología.

    Estoy completamente de acuerdo con las formas honestas de hacer frente a las posibles crisis, tanto si se trata de rumores y quejas ciertas, como las que no lo son.

    Excelente artículo, Esther.

    Un abrazo

    Roser

    • Gracias Roser, encantada de que te haya gustado. Estoy de acuerdo contigo sobre lo que comentas de “Granhermanismo”. A veces para mal, y a veces para bien, Internet es un punto de encuentro que sirve muchas veces para defender los derechos, y cualquier información se propaga más fácilmente. Hacer frente a una crisis online de forma honesta es la clave, y debe ir acompañado con la voluntad real de cambio y enmienda del error, sea cual sea. Si las marcas no entienden esto, están perdidas. Gracias por tu aportación

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